(os comentários entre parêntesis e itálico, são da minha autoria e não visam desvirtuar o conteúdo do texto escrito por Jorge Fiel e publicado no Expresso em 25 de Março de 2005)
A verticalização é o fio condutor da estratégia urdida por Joaquim e que tem sido rigorosamente seguida nas duas últimas décadas. Começou com a concessão de publicidade estática. Evoluiu para a intermediação dos direitos de transmissão televisiva. Continuou para montante, tomando posição no capital dos clubes, e para jusante, passando a ter um pé na emissão, ao participar na fundação da Sporttv. E como já se sabe, não ficou por aqui (hoje manda em todo o futebol influenciando decisões, apadrinhando figuras do FCP nos lugares chave da FPF e Liga, etc., e ganhando muito dinheiro nas transmissões em monopólio).
Em 1999, a Olivedesportos pagou 95 mil contos à Federação Portuguesa de Futebol (FPF) pelos direitos relativos à final da Taça de Portugal. Depois revendeu à RTP os direitos de transmissão televisiva por 90 mil contos. À primeira vista perdeu dinheiro. Na realidade ganhou – e muito – já que os 95 mil oferecidos à FPF incluíam a concessão da publicidade no Estádio Nacional. Publicidade e transmissão televisiva de jogos são negócios complementares. Todas as semanas, uma equipa da Olivedesportos visiona cuidadosamente todos os desafios televisionados anotando cada vez que um anúncio, disposto ao longo da linha lateral ou atrás da baliza, passa na TV. A factura segue depois pelo correio (nos 3 anos de Vale e Azevedo não seguiu factura nenhuma porque a publicidade estática era do Benfica).
A beleza deste negócio vertical reside na sua complementaridade em cadeia, no facto de cada um dos seus segmentos potenciar os lucros do anterior e do seguinte. Dito por outras palavras, Joaquim é um intermediário completo (e um adversário poderoso para quem quiser disputar os seus terrenos). Numa ponta estão os clubes, a Liga e a FPF. Na outra, os anunciantes, os telespectadores e os canais de televisão (pelo meio estão os Bancos que financiam e ganham com os ganhos do Sr.º Joaquim, ganhos que Vale e Azevedo pôs em causa). Ele une as pontas, preenchendo o espaço entre elas. Tem a concessão da publicidade nos estádios, cujo preço muito naturalmente aumenta em proporção à quantidade de gente que vê o anúncio. Adquire os direitos de transmissão televisiva, que fazem crescer os preços da publicidade. Ganha ao revencer estes direitos aos canais de televisão. E ao fundar a Sporttv subiu nesta cadeia de valor, passando a lucrar a dois carrinhos – como fornecer e como accionista.
Na guerra (o termo é do jornalista, toda a gente sabia menos os adeptos) de meados dos anos 90 contra Vale Azevedo e a SIC, Joaquim sentiu a necessidade de no negócio da televisão estar presente não apenas na venda de conteúdos mas também na sua emissão. Por isso mal se recompôs logo tratou de cerzir alianças com a PT e o BES que ainda este ano (2005) se revelaram úteis no concurso de venda da Lusomundo, onde derrotou adversários poderosos como a Cofina (donos do RECORD e CM) e os espanhóis da Prisa (ou seja, mais uma vez a táctica de uma mão lava a outra e as duas lavam a cara, esta trilogia PT. BES e Joaquim ganham sempre à custa do futebol e do Benfica).
A compra da Lusomundo por 300,4 milhões de euros (o que o futebol dá a ganhar a este individuo), é mais um ponto de partida do que de chegada. Com um só lance, Joaquim consolidou laços com dois aliados poderosos (PT e BES) e aumentou exponencialmente a sua influência na vida politica, económica e desportiva portuguesa. Tem por isso reunidas as condições para um novo salto qualitativo (quem tem a comunicação social influencia e é respeitado, porque todos o querem. Joaquim chegou a este patamar muito á custa do Benfica e da vitória de Vilarinho, apoiada pelo seu grupo de comunicação, mais apoio do BES).
Mas se for bem sucedido na digestão da Lusomundo, não vai resistir à tentação de acrescentar as duas jóias que faltam à sua coroa – uma parceria estratégica e duradoura com o Benfica (não será por acaso que se fala tanto da refundação do Benfica, do novo estádio como ponto de partida, etc) e uma posição importante num canal de televisão generalista. Sonhos que até nem serão muito difíceis de concretizar, tanto mais que ele sabe esperar.
Mais cedo ou mais tarde o Benfica terá de abrir o seu capital (em breve o Sr.º Vieira poderá vir dizer que não controla o passivo – gigantescamente aumentado pela sua ruinosa gestão – e defenderá a abertura do capital da SAD a outros investidores, perdendo-se a maioria que tanta polémica levantou com Vale e Azevedo). E ninguém abrirá a boca de espanto se Miguel Pais do Amaral resolver pôr à venda a sua posição na TVI (por acaso vendeu e voltou a comprar á Prisa, dizendo-se que tem planos para um canal desportivo pay-per-view). Ah, e no que toca a amizades, Joaquim Oliveira e José Eduardo Moniz dão-se tão bem como Deus com os anjos ... (Vale e Azevedo que o diga, na forma como a TVI o tratou durante os 3 anos de mandato, tendo inclusivamente sido condenada a pagar-lhe uma indemnização por danos morais por noticias falsas transmitidas em Novembro de 1997).
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